Definisi dan Tujuan Pemasaran Relasional
Relationship
marketing (RM) adalah filosopi
atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi
dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan
perusahaan – siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka sukai – dan
mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan
pendekatan yang sistimatis untuk mengelola hubungan antara bisnis dengan
pelanggannya yang saling menguntungkan. Hennig-Thurau and Hansen (2000) menyatakan bahwa konsep pemasaran dibangun
berdasarkan tiga hal yang berbeda tetapi saling berhubungan yaitu: pendekatan
teoritikal (theoretical approach) – behavioral perspective, pendekatan
jaringan kerja (network approach),
dan pendekatan institusi ekonomi baru (new
institutional economics approach). Behavioral
perspective meliputi model yang berhungan dengan pemasaran relasional
seperti konstruk kepercayaan, komitmen, kepuasan dan customer retention. Sebaliknya, network
theory memusatkan perhatian pada karakter interaktif dari relationship dalam bidang business-to-business marketing dan
berhubungan dengan perspektif hubungan antar organisasi. Dalam network model, perusahaan terlibat
dengan sejumlah pengelolaan jangka panjang yang kompleks yang disebut dengan relationship jaringan kerja (network of relationship). Sementara, new institutional economics approach
mencoba untuk menggunakan teori ekonomi modern untuk menjelaskan perkembangan
dan hambatan relationship meliputi transaction cost theory dan agency theory yang bertujuan
meminimumkan biaya strukturisasi dan mengelola relationship. Munculnya
pemikiran ke arah pemasaran relasional adalah suatu upaya terintegrasi untuk
mengidentifikasi, mempertahankan dan membangun jaringan kerja (network) dengan konsumen individu.
Jaringan tersebut terus diperkuat agar memberikan manfaat bagi kedua belah
pihak melalui kontak interaktif, bersifat individual dan memberikan nilai
tambah untuk jangka panjang (Peterson, 1995). Definisi pemasaran relasional
menunjukkan adanya suatu perubahan penting pada sistem nilai dan orientasi
filosofis. Hal ini ditandai dengan teori pemasaran baru, kepuasan pelanggan
masih dipandang perlu, namun tidak lagi cukup sebagai tujuan pemasaran. Tujuan
mengembangkan hubungan dilakukan berdasarkan satu struktur manfaat jangka
panjang dan ikatan antara pembeli dan penjual. Variabel yang menandainya adalah
network relationship yang meliputi
kepercayaan (trust), komitmen dan
norma sosial Berry (1983) pakar pemasaran yang pertama
kali memperkenalkan istilah dan definisi pemasaran relasional memberikan
definisi sebagai berikut:
Definisi ini menekankan bahwa pemasaran
relasional merupakan tahap lebih lanjut untuk meraih pelanggan baru, yaitu
dengan membina hubungan dengan pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan.
Berdasarkan ini, Berry and
Parasuraman (1991: 133) menyatakan bahwa “relationship
marketing concerns attracting, developing, and retaning customer relationships.”
Dengan cara yang sama, Morgan and
Hunt (1994) mengemukakan bahwa “relationship
marketing refers to all marketing activities directed toward establising,
developing, and maintaining succesfull relationsl exchanges.” (pemasaran
relasional adalah semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun,
mengembangkan dan pempertahankan kesuksesan pertukaran relasional).
“Relationship
Marketing is attracting, maintaining
and – in multi-service organization- enhancing customer relationships ... the
attraction of new customer is merely the first step in the marketing process,
cementing the relationship, transforming indifferent customer into loyal oness,
serving customer as client-this is marketing too.”
Komponen Relationship
Marketing
Menurut Berry, terdapat lima
komponen relationship marketing
1) Core Service Kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk
memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan merupakan dasar membangun
hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang
diberikan perusahaan maka pelanggan akan puas dan akhirnya menjadi loyal.
2) Recognition Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
3) Enhancement of member
interdepence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4) Dissemination of
organizational knowledge Desiminasi pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Diseminasi di
sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan
saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.
5) Reliance on external member
ship requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti
yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puasakan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman – temannya yang lain.