Senin, 24 Agustus 2015

pengertian dasar-dasar pemasaran relasional



Definisi dan Tujuan Pemasaran Relasional 

Relationship marketing (RM) adalah filosopi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan – siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka sukai – dan mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistimatis untuk mengelola hubungan antara bisnis dengan pelanggannya yang saling menguntungkan. Hennig-Thurau and Hansen (2000) menyatakan bahwa konsep pemasaran dibangun berdasarkan tiga hal yang berbeda tetapi saling berhubungan yaitu: pendekatan teoritikal (theoretical approach) – behavioral perspective, pendekatan jaringan kerja (network approach), dan pendekatan institusi ekonomi baru (new institutional economics approach). Behavioral perspective meliputi model yang berhungan dengan pemasaran relasional seperti konstruk kepercayaan, komitmen, kepuasan dan customer retention. Sebaliknya, network theory memusatkan perhatian pada karakter interaktif dari relationship dalam bidang business-to-business marketing dan berhubungan dengan perspektif hubungan antar organisasi. Dalam network model, perusahaan terlibat dengan sejumlah pengelolaan jangka panjang yang kompleks yang disebut dengan relationship jaringan kerja (network of relationship). Sementara, new institutional economics approach mencoba untuk menggunakan teori ekonomi modern untuk menjelaskan perkembangan dan hambatan relationship meliputi transaction cost theory dan agency theory yang bertujuan meminimumkan biaya strukturisasi dan mengelola relationship. Munculnya pemikiran ke arah pemasaran relasional adalah suatu upaya terintegrasi untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan membangun jaringan kerja (network) dengan konsumen individu. Jaringan tersebut terus diperkuat agar memberikan manfaat bagi kedua belah pihak melalui kontak interaktif, bersifat individual dan memberikan nilai tambah untuk jangka panjang (Peterson, 1995). Definisi pemasaran relasional menunjukkan adanya suatu perubahan penting pada sistem nilai dan orientasi filosofis. Hal ini ditandai dengan teori pemasaran baru, kepuasan pelanggan masih dipandang perlu, namun tidak lagi cukup sebagai tujuan pemasaran. Tujuan mengembangkan hubungan dilakukan berdasarkan satu struktur manfaat jangka panjang dan ikatan antara pembeli dan penjual. Variabel yang menandainya adalah network relationship yang meliputi kepercayaan (trust), komitmen dan norma sosial Berry (1983) pakar pemasaran yang pertama kali memperkenalkan istilah dan definisi pemasaran relasional memberikan definisi sebagai berikut:
Definisi ini menekankan bahwa pemasaran relasional merupakan tahap lebih lanjut untuk meraih pelanggan baru, yaitu dengan membina hubungan dengan pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan. Berdasarkan ini, Berry and Parasuraman (1991: 133) menyatakan bahwa “relationship marketing concerns attracting, developing, and retaning customer relationships.” Dengan cara yang sama, Morgan and Hunt (1994) mengemukakan bahwa “relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establising, developing, and maintaining succesfull relationsl exchanges.” (pemasaran relasional adalah semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan dan pempertahankan kesuksesan pertukaran relasional).
Relationship Marketing is attracting, maintaining and – in multi-service organization- enhancing customer relationships ... the attraction of new customer is merely the first step in the marketing process, cementing the relationship, transforming indifferent customer into loyal oness, serving customer as client-this is marketing too.”

Komponen Relationship Marketing
Menurut Berry, terdapat lima komponen relationship marketing
1) Core Service Kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan merupakan dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja  suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan maka pelanggan akan puas dan akhirnya menjadi loyal.
2) Recognition Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
3) Enhancement of member interdepence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain. 

4) Dissemination of organizational knowledge Desiminasi pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Diseminasi di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi. 

5) Reliance on external member ship requirements Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puasakan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman – temannya yang lain.